Mikä on markkinointisuunnitelma ja miksi yrityksellä pitäisi olla sellainen?
Markkinointisuunnitelma kuvaa yrityksen nykytilaa ja tavoitteita. Se on toimenpidesuunnitelma, jota noudattamalla tavoitteet pyritään saavuttamaan. Markkinointisuunnitelman tulee olla linjassa yrityksen muun strategian kanssa.
Markkinointisuunnitelma on yksi yrityksen työkaluista. Itse suunnitelman tekeminen ei ole itseisarvo, vaan se että suunnitelmaan sitoudutaan, jolloin markkinointitoimenpiteet ovat tehokkaita ja oikein kohdistettuja. Markkinointi ei voi olla pelkkää sinne tänne hyppelehtimistä, vaan katse täytyy pitää horisontissa ja edetä määrätietoisesti.
Paul R Smith on kehittänyt tähän erittäin yksinkertaisen ja loogisen Sostac-mallin, jonka mukaan etenemällä saa markkinointisuunnitelman oleellisimmat asiat katettua.
S = Situation - missä tilanteessa olemme nyt?
Nykytilanteen analysointi: myynti, markkinaosuus, tuotteet, asiakkaat ja heidän tarpeensa, ROI. Välineinä mm. SWOT-analyysi, yrityskuvatutkimus, nettisivujen statistiikat ja kävijätutkimus, kilpailijat.
O = Objectives - missä haluaisimme olla?
Liiketoiminnan visio ja tavoitteet
S = Strategy - mitä saavutamme?
T = Tactics - miten toimimme käytännössä?
Segmentit, työkalut, markkinointiviesti, resurssit
A = Action - toiminta päivä-ja viikkotasolla
Kuka tekee ja mitä, resurssivaatimukset per toiminto, mittarit
C = Control - kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä?
Tulosten suhteuttaminen tavoitteisiin ja arviointi
Internet-aika ei ole ajanut Sostac-mallin perusrungon ohi, vaan markkinointisuunnitelma voidaan vallan hyvin edelleen laatia tällä rakenteella. Työkalut ja markkinointikanavat ovat muuttuneet ja kehittyneet sekä asiakkaat, heidän tarpeensa, vaatimuksensa - koko roolinsa on muuttunut merkittävästi.
Siinä missä ennen internet-aikaa mainonta oli täysin yksisuuntaista, ostamista voimakkaasti ohjaavaa "spray and pray"-periaatteella toimivaa, nykyään se on hyvinkin interaktiivista ja kohdennettua - ja asiakas on kuningas.
Internet-maailmassa ensimmäinen interaktiivinen toiminto oli palautelomake yrityksen verkkosivuilla. Siitä on huima harppaus nykyaikaan, jossa asiakkaat haluavat olla reaaliaikaisesti aktiivisessa vuorovaikutuksessa yrityksen ja muiden asiakkaiden kanssa.
Yrityksen saamia negatiivisia palautteita ei enää käsitellä vaivihkaa takahuoneessa, vaan netti on pullollaan erinäisiä foorumeita, joissa asiakkaat kyllä antavat kuulua, jos yrityksen tuote tai palvelu ei ole heitä miellyttänyt. Vaikka yritys maalailisi mainonnassaan lomakohteesta sanoin ja kuvin millaisen paratiisin tahansa, käynti Tripadvisorissa - jossa ovat lomailijoiden omakohtaiset kertomukset ja lomakuvat - paljastaa (ehkä karvaankin) totuuden. Yritysten on siis syytä tehdä mainoslupauksistaan totta. Negatiivisten palautteiden hoitosuunnitelma on myös hyvä tehdä etukäteen, jotta ne pystytään hoitamaan mahdollisimman saumattomasti ja palvelulupauksen puitteissa - asiakaspalvelua ja maineenhallintaa parhaimmillaan.
Muistan vielä ajan, kun palveluja etsittiin puhelinluettelon keltaisilta sivuilta. Nykyään puhelinluettelo ei tule edes mieleen, jos täytyy etsiä jotain palvelua vaan suuntana on aina Google. Keltaiset sivutkin ovat siirtyneet nettiin sähköisten palveluhakemistojen muotoon. Käyttääkö niitä kukaan tai onko niissä syytä olla mukana - en ole löytänyt siihen vielä vastausta.
Markkinoinnissa käytettävien kanavien määrä on siis kasvanut hurjasti internetin myötä. Ns. perinteisten kanavien lisäksi suunnitelmassa täytyy ottaa huomioon markkinointi ja aito läsnäolo omassa verkkopalvelussa sekä sosiaalisen median palveluissa: wikeissä, blogeissa, Facebookissa, Twitterissä, You Tubessa, hakusanamainontaa unohtamatta. Ja toki Googlen luonnollisissa hakutuloksissa on näyttävä kärkipäässä, joten hakukoneoptimointikin on täytyy pitää mielessä sekä markkinointisuunnitelmassa että itse verkkopalvelua rakennettaessa. Koska edellä mainitut työkalut ovat jatkuvasti framilla, mainostaja saattaa virheellisesti lähteä tekemään markkinointisuunnitelmaa työkalu edellä, vaikka viesti ja sen kohderyhmä pitäisi miettiä ensin.
Ehkä nykyaikaisessa markkinointisuunnitelmassa on hyvä määritellä myös näkyvyys mahdollisilla yhteismarkkinointisivustoilla sekä bannerikampanjat. Olennainen muutos on myös kaupankäynti verkossa ja sen markkinointisuunnitelma; ennen nettiä asiakkaat ohjattiin kivijalkakauppaan, nyt he päätyvät klikkauksella nettikauppaan. Mitä toimenpiteitä on tehtävä, että asiakas saadaan ostamaan? Mobiilimainonnan yleistyessä sähköisten heräteostosten tekeminen yleistynee entisestään.
Wanhassa maailmassa lähetettiin yksi mainosviesti koko maailmalle, ja toivottiin, että johonkuhun se osuisi ja uppoaisi. Nyt mainosviestejä kohdennetaan tarkasti, asiakkaita segmentoidaan ja viestit toteutetaan sen mukaan - joskus jopa jokaiselle asiakkaalle omansa. Asiakkaiden reaktiota tarkkaillaan, kuka avasi viestin ja koska, klikkasiko asiakas banneria tai hakusanamainosta ja mitä sitten tapahtui. Jos viesti ei toimi, tehdään uusi ja kokeillaan uudelleen - ehkä vaihdetaan jopa toiseen mediaan. Ennen internet-aikaa tämä ei olisi ollut mahdollista tai ainakaan yhtä kustannustehokasta.
Internet tarjoaa myös mahdollisuuden välittömään tarpeentyydytykseen; kun asiakas haluaa ostaa, hän menee nettiin ja koko maailman valikoima on hänelle tarjolla 24/7. Tällöin täytyy mainostajankin olla valmiina: oma verkkopalvelu, SEO ja SEM on syytä olla priimakunnossa, kun tarjolla on "kuuma asiakas".
Ennen internet-aikaa mainonta oli kalliimpaa ja sen tekeminen - printti, tv ja radio - vaativat hyvin spesifiä osaamista tekijältä. Toki näin on edelleen, mutta internet-mainonnan tekemisen kynnys on hyvin matala - hyvässä ja pahassa. Kuka tahansa voi perustaa nettisivuston, tehdä hakusanamainontaa tai mainostaa sosiaalisissa medioissa. Toisinaan näkee hirveitä yritysten kotisivuja tai karmeita hakusanamainoksia yhdyssanavirheineen, mikä antaa mainostettavastakin tuotteesta melko negatiivisen kuvan, vaikka kyseessä saattaisikin olla ihan kelpo tuote. On siis syytä miettiä, riittävätkö omat resurssit ja taidot ainakaan ihan kaikkeen internetmainonnan toteutukseen.
Aikana ennen internetiä markkinointisuunnitelma oli todennäköisesti kiveen hakattu, eli sitä ei juurikaan joustavasti muuteltu. Nykyään tällaisen markkinointisuunnitelman tekeminen on lähes mahdotonta - ainakaan kovin pitkälle aikavälille ja ainakaan konkreettisten markkinointitoimenpiteiden osalta. Maailma muuttuu hurjaa vauhtia, työkaluja tulee lisää ja häviää joka päivä, kuluttajat tarpeineen muuttuvat yhä vaativammiksi - kukaan ei vielä tiedä, mikä on seuraava juttu - Googlen, Facebookin ja Twitterin jälkeen, jonne asiakkaat karkaavat ja jossa täytyy olla mukana ollakseen olemassa.
Asiakkaiden tavoittaminen on netin aikana helpompaa kuin koskaan, mutta heidän huomionsa saaminen on vaikeampaa kuin koskaan. Siinä missä aiemmin televisio-ja radiomainokset saivat häiriöttä upota kohteeseensa, nyt mainostulva on valtava ja katkeamaton - sen keskeltä erottuminen on haasteellista. Asiaa ei helpota se, että nettimainonta koetaan asiakkaiden taholta lähinnä häiritseväksi. Suurtaulumainos Suomen suurimmassa portaalissa kuulostaa hienolta, mutta asiakkaan mielessä on suurtaulun eteen lävähtäessä vain löytää mahdollisimman nopeasti sulje-namiska. Markkinointisuunnitelmassa määriteltäviin konkreettisiin toimenpiteisiin on keksittävä todella hyviä porkkanoita, joilla asiakas saadaan koukutettua.
Yksi olennainen asia, mikä lienee internetin myös muuttunut, on kansainvälistyminen. Kun yrittäjä aiemmin lähti torinkulmalle jakelemaan yrityksensä mainosesitteitä, suomenkielinen riitti. Internetin myötä netistä ostavalle on tarjolla ostettavaa yli rajojen. Markkinointisuunnitelmassa on siis segmentoitava mahdolliset ulkomaiset asiakkaat ja heidän erityispiirteensä ja tarpeensa, sen myötä oman verkkopalvelun kieliversiot, hakusanamainonta muissa maissa ja niin edelleen. Markkinoijalle internetin mukanaan tuoma kansainvälistyminen luo aivan uudenlaisia mahdollisuuksia kuin aiemmin.
Mainonnan mittaamisen merkityksestä ei vielä muutama vuosi sitten puhunut kukaan, nykyään se pitää huomioida kaikessa tekemisessä. Ennen internet-aikaa mainonnan tehoa voitiin mitata postiluukuista putoilevista tilauslappusista - nykyään mainonnan tehoa pystytään mittaamaan lähes reaaliajassa ja online - asiakkaan jokainen klikkaus rekisteröidään ja kaikki tieto saadaan pikselin ja sentin tarkkuudella. Aiemmassa blogikirjoituksessa esittelemäni Grazy Egg -työkalu on vienyt mittaamisen todella pitkälle; se näyttää jokaisen yksittäisen klikkauksen sekä kaikki mittaamisen kannalta olennaiset tiedot klikkaajasta.
Markkinointisuunnitelmassa on siis määriteltävä käytettävät mittarit, esimerkiksi kävijät, käynnit, kampanjasivustolla vietetty aika, uutiskirjetilausten määrä, Facebook-fanien määrä, tweetit - ja näitähän riittää. Ennen nettiä mittareiden määrä oli aika paljon pienempi, eikä mikään edellisistä kuulunut niihin.
Kirjassaan Marketing Communications (Smith & Taylor, 2004: 32-33), Paul Smith jakaa markkinointisuunnitelmassa määriteltävät resurssit 3M:n periaatteella: 1. Men / women (henkilöresurssit), 2. Money (budjetti) ja 3. Minutes (aika). Nämä lienevät siis ikiaikaisia ongelmia, koska niiden krooninen puute on aina läsnä mainonnan tekemisessä - johtuneeko sitten suunnittelun puutteesta.
Sosiaalisessa mediassa yrityksen on oltava läsnä päivittäin, mikä aiheuttaa henkilöresurssien määrittämiselle aivan uudenlaisia vaatimuksia. Kustannuksista puhuttaessa printin tekemisestä aiheutuvat kustannukset tuntuvat olevan jotenkin hyväksyttävämpiä asiaa ymmärtämättömien yrityksen päättäjätahojen mielestä; siitä syntyy konkreettinen, kouriin tuntuva lopputulos. Mikäs ihme siinä nettimainonnassa maksaa, naapurin Patekin teki itte autokorjaamolleen kotisivut, eikä maksanu mitään?
Kuten kautta aikojen, edelleenkin markkinointisuunnitelman laatimisessa pätee sama sääntö: on löydettävä kohderyhmille ja tuotteelle sopivin markkinointimix, joka yhdistelee sopivalla tavalla perinteistä ja uutta mediaa. Lisäksi markkinointisuunnitelmaa tehtäessä on hyvä tiedostaa, että sosiaalinen media ei ole ohimenevä ilmiö, vaan internet-evoluution nykyinen vaihe, josta ei ole enää paluuta markkinoijan yksisuuntaiseen monologiin.
Lähde: Smith,P. & Taylor, J. Marketing Communications, 2004
[Tämä bloggaus on matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä: Kirjoita blogikirjoitus markkinointisuunnitelman laatimisesta, jossa vertaat aikaa ennen internetiä ja aikaa sen jälkeen.]
Yrityksen saamia negatiivisia palautteita ei enää käsitellä vaivihkaa takahuoneessa, vaan netti on pullollaan erinäisiä foorumeita, joissa asiakkaat kyllä antavat kuulua, jos yrityksen tuote tai palvelu ei ole heitä miellyttänyt. Vaikka yritys maalailisi mainonnassaan lomakohteesta sanoin ja kuvin millaisen paratiisin tahansa, käynti Tripadvisorissa - jossa ovat lomailijoiden omakohtaiset kertomukset ja lomakuvat - paljastaa (ehkä karvaankin) totuuden. Yritysten on siis syytä tehdä mainoslupauksistaan totta. Negatiivisten palautteiden hoitosuunnitelma on myös hyvä tehdä etukäteen, jotta ne pystytään hoitamaan mahdollisimman saumattomasti ja palvelulupauksen puitteissa - asiakaspalvelua ja maineenhallintaa parhaimmillaan.
Muistan vielä ajan, kun palveluja etsittiin puhelinluettelon keltaisilta sivuilta. Nykyään puhelinluettelo ei tule edes mieleen, jos täytyy etsiä jotain palvelua vaan suuntana on aina Google. Keltaiset sivutkin ovat siirtyneet nettiin sähköisten palveluhakemistojen muotoon. Käyttääkö niitä kukaan tai onko niissä syytä olla mukana - en ole löytänyt siihen vielä vastausta.
Ehkä nykyaikaisessa markkinointisuunnitelmassa on hyvä määritellä myös näkyvyys mahdollisilla yhteismarkkinointisivustoilla sekä bannerikampanjat. Olennainen muutos on myös kaupankäynti verkossa ja sen markkinointisuunnitelma; ennen nettiä asiakkaat ohjattiin kivijalkakauppaan, nyt he päätyvät klikkauksella nettikauppaan. Mitä toimenpiteitä on tehtävä, että asiakas saadaan ostamaan? Mobiilimainonnan yleistyessä sähköisten heräteostosten tekeminen yleistynee entisestään.
Wanhassa maailmassa lähetettiin yksi mainosviesti koko maailmalle, ja toivottiin, että johonkuhun se osuisi ja uppoaisi. Nyt mainosviestejä kohdennetaan tarkasti, asiakkaita segmentoidaan ja viestit toteutetaan sen mukaan - joskus jopa jokaiselle asiakkaalle omansa. Asiakkaiden reaktiota tarkkaillaan, kuka avasi viestin ja koska, klikkasiko asiakas banneria tai hakusanamainosta ja mitä sitten tapahtui. Jos viesti ei toimi, tehdään uusi ja kokeillaan uudelleen - ehkä vaihdetaan jopa toiseen mediaan. Ennen internet-aikaa tämä ei olisi ollut mahdollista tai ainakaan yhtä kustannustehokasta.
Internet tarjoaa myös mahdollisuuden välittömään tarpeentyydytykseen; kun asiakas haluaa ostaa, hän menee nettiin ja koko maailman valikoima on hänelle tarjolla 24/7. Tällöin täytyy mainostajankin olla valmiina: oma verkkopalvelu, SEO ja SEM on syytä olla priimakunnossa, kun tarjolla on "kuuma asiakas".
Ennen internet-aikaa mainonta oli kalliimpaa ja sen tekeminen - printti, tv ja radio - vaativat hyvin spesifiä osaamista tekijältä. Toki näin on edelleen, mutta internet-mainonnan tekemisen kynnys on hyvin matala - hyvässä ja pahassa. Kuka tahansa voi perustaa nettisivuston, tehdä hakusanamainontaa tai mainostaa sosiaalisissa medioissa. Toisinaan näkee hirveitä yritysten kotisivuja tai karmeita hakusanamainoksia yhdyssanavirheineen, mikä antaa mainostettavastakin tuotteesta melko negatiivisen kuvan, vaikka kyseessä saattaisikin olla ihan kelpo tuote. On siis syytä miettiä, riittävätkö omat resurssit ja taidot ainakaan ihan kaikkeen internetmainonnan toteutukseen.
Aikana ennen internetiä markkinointisuunnitelma oli todennäköisesti kiveen hakattu, eli sitä ei juurikaan joustavasti muuteltu. Nykyään tällaisen markkinointisuunnitelman tekeminen on lähes mahdotonta - ainakaan kovin pitkälle aikavälille ja ainakaan konkreettisten markkinointitoimenpiteiden osalta. Maailma muuttuu hurjaa vauhtia, työkaluja tulee lisää ja häviää joka päivä, kuluttajat tarpeineen muuttuvat yhä vaativammiksi - kukaan ei vielä tiedä, mikä on seuraava juttu - Googlen, Facebookin ja Twitterin jälkeen, jonne asiakkaat karkaavat ja jossa täytyy olla mukana ollakseen olemassa.
Asiakkaiden tavoittaminen on netin aikana helpompaa kuin koskaan, mutta heidän huomionsa saaminen on vaikeampaa kuin koskaan. Siinä missä aiemmin televisio-ja radiomainokset saivat häiriöttä upota kohteeseensa, nyt mainostulva on valtava ja katkeamaton - sen keskeltä erottuminen on haasteellista. Asiaa ei helpota se, että nettimainonta koetaan asiakkaiden taholta lähinnä häiritseväksi. Suurtaulumainos Suomen suurimmassa portaalissa kuulostaa hienolta, mutta asiakkaan mielessä on suurtaulun eteen lävähtäessä vain löytää mahdollisimman nopeasti sulje-namiska. Markkinointisuunnitelmassa määriteltäviin konkreettisiin toimenpiteisiin on keksittävä todella hyviä porkkanoita, joilla asiakas saadaan koukutettua.
Yksi olennainen asia, mikä lienee internetin myös muuttunut, on kansainvälistyminen. Kun yrittäjä aiemmin lähti torinkulmalle jakelemaan yrityksensä mainosesitteitä, suomenkielinen riitti. Internetin myötä netistä ostavalle on tarjolla ostettavaa yli rajojen. Markkinointisuunnitelmassa on siis segmentoitava mahdolliset ulkomaiset asiakkaat ja heidän erityispiirteensä ja tarpeensa, sen myötä oman verkkopalvelun kieliversiot, hakusanamainonta muissa maissa ja niin edelleen. Markkinoijalle internetin mukanaan tuoma kansainvälistyminen luo aivan uudenlaisia mahdollisuuksia kuin aiemmin.
Mainonnan mittaamisen merkityksestä ei vielä muutama vuosi sitten puhunut kukaan, nykyään se pitää huomioida kaikessa tekemisessä. Ennen internet-aikaa mainonnan tehoa voitiin mitata postiluukuista putoilevista tilauslappusista - nykyään mainonnan tehoa pystytään mittaamaan lähes reaaliajassa ja online - asiakkaan jokainen klikkaus rekisteröidään ja kaikki tieto saadaan pikselin ja sentin tarkkuudella. Aiemmassa blogikirjoituksessa esittelemäni Grazy Egg -työkalu on vienyt mittaamisen todella pitkälle; se näyttää jokaisen yksittäisen klikkauksen sekä kaikki mittaamisen kannalta olennaiset tiedot klikkaajasta.
Markkinointisuunnitelmassa on siis määriteltävä käytettävät mittarit, esimerkiksi kävijät, käynnit, kampanjasivustolla vietetty aika, uutiskirjetilausten määrä, Facebook-fanien määrä, tweetit - ja näitähän riittää. Ennen nettiä mittareiden määrä oli aika paljon pienempi, eikä mikään edellisistä kuulunut niihin.
Kirjassaan Marketing Communications (Smith & Taylor, 2004: 32-33), Paul Smith jakaa markkinointisuunnitelmassa määriteltävät resurssit 3M:n periaatteella: 1. Men / women (henkilöresurssit), 2. Money (budjetti) ja 3. Minutes (aika). Nämä lienevät siis ikiaikaisia ongelmia, koska niiden krooninen puute on aina läsnä mainonnan tekemisessä - johtuneeko sitten suunnittelun puutteesta.
Sosiaalisessa mediassa yrityksen on oltava läsnä päivittäin, mikä aiheuttaa henkilöresurssien määrittämiselle aivan uudenlaisia vaatimuksia. Kustannuksista puhuttaessa printin tekemisestä aiheutuvat kustannukset tuntuvat olevan jotenkin hyväksyttävämpiä asiaa ymmärtämättömien yrityksen päättäjätahojen mielestä; siitä syntyy konkreettinen, kouriin tuntuva lopputulos. Mikäs ihme siinä nettimainonnassa maksaa, naapurin Patekin teki itte autokorjaamolleen kotisivut, eikä maksanu mitään?
Kuten kautta aikojen, edelleenkin markkinointisuunnitelman laatimisessa pätee sama sääntö: on löydettävä kohderyhmille ja tuotteelle sopivin markkinointimix, joka yhdistelee sopivalla tavalla perinteistä ja uutta mediaa. Lisäksi markkinointisuunnitelmaa tehtäessä on hyvä tiedostaa, että sosiaalinen media ei ole ohimenevä ilmiö, vaan internet-evoluution nykyinen vaihe, josta ei ole enää paluuta markkinoijan yksisuuntaiseen monologiin.
Lähde: Smith,P. & Taylor, J. Marketing Communications, 2004
[Tämä bloggaus on matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä: Kirjoita blogikirjoitus markkinointisuunnitelman laatimisesta, jossa vertaat aikaa ennen internetiä ja aikaa sen jälkeen.]
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti