Tilastojen ihmeellinen maailma eli miten käytän kävijäseurantatyökaluja

Seuranta ja mittaaminen ovat olleet jo jonkun aikaa monissa yrityksissä Se Juttu. Mutta miksi seurantaa ylipäätään tehdään? Jotkut saattavat tehdä sitä vaan siksi, että seurantaa kuuluu tehdä.

MIKSI?

Kävijäseurannan avulla tulisi kuitenkin mitata ja seurata, miten hyvin verkkopalvelu toimii eli - kuinka paljon sivustolla käy vierailijoita
- mitä kanavia he tulevat (tätä tietoa voi hyödyntää mm. kumppanuusmarkkinoinnin kehittämisessä) ja milloin (mikä on otollisin päivä ja kellonaika vaikkapa tarjousuutiskirjeen lähettämiseen?)
- kuinka usein he käyvät (kävijäuskollisuus)
- millä sivuilla tai missä osioissa he käyvät
- mitä tietoa kävijät hakevat 
- sekä miten hyvin verkkopalvelu tukee bisnestä eli  miten paljon sen kautta saadaan varauskyselyjä, varauksia tai ostoja.


.... ja mitkä ovat ne kehitystoimenpiteet, joiden avulla voitaisiin saada vielä enemmän. Tärkeää tietoa on myös, miten kävijämäärät ovat kehittyneet ja miksi - mitä olemme tehneet paremmin/huonommin, jotta kävijämäärät ovat lähteneet ylä/alamäkeen?

Itsestäänselvää on, että myös asiakastyytyväisyyttä tulee seurata säännöllisesti, mutta siihen saadaan selkeämmin vastauksia kävijätutkimuksen avulla. Toki seurantatyökalun avulla kannattaa seurata, millä hakusanoilla kävijät hakevat tietoa ollessaan verkkopalvelussa ja löytyykö kyseistä tietoa ja pitäisikö löytyä? Yksittäisen kävijän tekemä suuri sivulatausten määrä ei välttämättä kerro siitä, että hän innoissaan haluaisi surffata koko sivuston läpi, vaan se voi kertoa myös siitä, ettei kävijä löydä hakemaansa tietoa, ainakaan helposti.

MILLÄ?

Yrityksessämme on käytössä kaksi kävijäseurantaohjelmistoa, Snoobi ja Google Analytics.

Miksikö käytämme molempia? Koska ne täydentävät toisiaan. Toki en voi väittää, etteikö hengissä selviäisi, vaikka käytössä olisi vain jompikumpi. Kun käyttää molempia, olo on turvallisempi; näin saamme käyttöömme kaiken mahdollisen datan. Vielä kun joku vaan ehtisi analysoimaan sen....

Aioin tehdä tästä bloggauksesta näiden kahden seurantatyökalun vertailun, mutta totesin sen turhaksi. Sekä Google Analytics että Snoobi kehittyvät ominaisuuksiensa osalta vauhdilla ja tieto ominaisuuksista tai niiden puuttumisesta on siis hyvinkin nopeasti vanhaa. Juuri kun pääsin sanomasta tämän, totean että jonkunmoista vertailua tähän tekstiin tulee ihan väkisinkin. 

Olen joutunut joskus perustelemaan, miksi käytämme Snoobia ja maksamme siitä, vaikka Google Analytics on ilmainen. Vai onko? Kun käytän Snoobia, en maksa pelkästään työkalusta, vaan myös suomenkielisestä tukipalvelusta, joka kuuluu samaan hintaan. Mitä tahansa kysymyksiä minulle tuleekaan Snoobista tai sen käytöstä, voin koska tahansa (tai no, normityöaikojen puitteissa) kilauttaa Snoobiin yhteyshenkilölleni, jolta saan avun, yleensä heti. Lisäksi Snoobi-työkaluun on integroitu online-asiakaspalvelu eli kun yleensä työkalua käyttäessä avuntarve on hyvinkin akuutti, apu järjestyy yhdellä klikkauksella.

Google Analyticsiin ei ole tähän saakka juurikaan saanut suomenkielistä koulutusta, saati tukipalvelua. Vasta ihan viime aikoina koulutusyritykset ovat alkaneet tarjota Google Analytics-kursseja. Toki ne maksavat ja mitäs sitten, kun lähdet soveltamaan koulutuksen oppeja käytännössä ja siinä vaiheessa menee sormi suuhun? Ei ole enää ketään, keltä kysyä. Ellet sitten maksa vielä vähän lisää ja lähde jatkokurssille esittämään kysymystäsi. Google Analyticsin peruskäyttö lienee sen verran helppoa ettei kurssitusta vaadi, mutta työkalun näkymiä ja asetuksia pystyy räätälöimään sen verran pitkälle ja saamaan yhä monipuolisempaa tietoa, että silloin on hyvä olla ammattilainen vieressä.

MITÄ?

Statistiikkatyökaluista löytyy kaikille kaikkea; myyjille liidejä, markkinoijille statistiikkoja kampanjoiden onnistumisesta ja tarkat tiedot asiakkaiden käyttäytymisestä sivustolla segmentoinnin ja kohdennetun markkinoinnin pohjaksi, tekniikan ihmelapsille tiedot kävijöiden käyttämistä käyttöjärjestelmistä, selaimista, näyttöresoluutioista, Flash-versioista, johtoryhmälle lukuja siitä, kuinka moni osti tuotteen tai palvelun netin kautta... Just name it!

Tässä tuleekin eteen se ongelma, jonka tuntee nahoissaan aina silloin, kun yrittää nipistää jostain sen puoli päivää ja hieman tutustua viimeaikaisiin verkkopalvelun statistiikkoihin: on niin paljon saatavilla olevaa dataa, ettei oikein tiedä, mitä oikein pitäisi seurata ja mihin tarttua. Voisihan sitä ajatella, että pääasia on että porukkaa lappaa saitille ovista ja ikkunoista ja että trendi on nousujohteinen. Yksin sillä lukemalla ei kuitenkaan pitkälle pötkitä, jos halutaan segmentoida kävijöitä, kohdentaa markkinointia ja kehittää verkkopalvelua vastaamaan yhä paremmin asiakkaan tarpeita - ja näiden kaikkien kautta siis lisätä myyntiä.

Snoobissa kävijöitä voidaan hienosäätäen segmentoida lähes loputtomasti pisteyttämällä kävijöitä tiettyjen laatukriteerien pohjalta. Tällaisia kriteerejä voivat olla esimerkiksi erilaiset sisääntulotavat (hakukoneen kautta, kirjoittamalla osoite, mainoksen kautta jne), käyntien tai sivulatausten määrä (yleensä tai vaikkapa tietyllä sivulla), yrityksen koko tai liikevaihto ja niin edelleen. Täyttämällä tietyt laatukriteerit kävijät saavat tietyn pistemäärän ja heidät on helppo "poimia" kävijämassan joukosta.

Koska yksittäisen kävijän liikkeitä sivustolla pystyy seuraamaan todella tarkasti, toimii pisteytys myös pohjana kohdennetulle suoramarkkinoinnille. Voisin esimerkiksi luoda pisteryhmän, johon keräisin ne yrityskävijät, jotka ovat tulleet sivustollemme hakukoneen kautta, joiden yrityksen liikevaihto on 100 000 euroa vuodessa ja jotka ovat käyneet sivustollamme lukemassa sekä viikko-osakkuudesta että Levistä. Kyseisiin yrityksiin voisi tehdä suorakampanjan, jossa markkinoitaisiin viikko-osakkeita Leviltä. 

Snoobissa pystyy myös seuraamaan kampanjoita, tosin tietoa joutu hieman hakemaan ja kokoamaan sieltä täältä. Kun jokin kampanja Snoobi-seurantakoodeineen on julkaistu, voin taata itselleni hyvät yöunet kilauttamalla Snoobi-yhteyshenkilölleni ja pyytää häntä tsekkaamaan, että kaikki toimii kuten pitääkin.

Myös kampanjan tehoa pystyy seuraamaan hakemalla kävijöiden joukosta hakuehdoilla esimerkiksi ne kävijät, jotka ovat käyneet kampanjasivulla ja siirtyneet sen jälkeen suoraan ostamaan eli Snoobi-termein maaliin (kuva alla). Mainonnalle pystyy myös määrittämään arvon, jolloin näkee suoraan mainonnan konversion euroissa. 

Kuva 1. Tallennettu haku

Snoobissa yksi eniten käyttämäni ominaisuus on kehitysraportit. Eli pystyn seuraamaan lähes minkä tahansa asian kävijämäärien kehittymistä saitilla päivä-, viikko- tai kuukausitasolla. Lisäksi saan vielä yhdellä hiiren klikkauksella samaan näkymään vertailut edellisvuoteen sekä lukumäärinä että prosentteina.

Snoobi-ominaisuus, jonka uskon tulleen monelle muullekin yritykselle tarpeeseen, on se, että jos huomaat vuonna 2010, että jokin tärkeä asia on ollut mittaamatta viime vuodet, ei hätää; Snoobista saa tilastot myös takautuvasti.

Omasta kokemuksesta voin kertoa, että Snoobissa kaiken datan syvyyden määrä on todella rajaton. Statistiikkanäkymässä pääsee yhtä syvemmälle, yhä spesifimpiin kävijätietoihin, pyörryksiin saakka. Tämän syvimmän datan kaivaminen ja analysointi edellyttää aikaa ja taitoja, joita todennäköisesti melko harvalla on.

Jotkut saattavat olla toistakin mieltä, mutta mielestäni Google Analyticsin käyttöliittymä on Snoobia selkeämpi ja asiat on helpompi löytää.

Erityisesti pidän Googlen sivustopeitto-näkymästä, jossa näkyy ko. sivun  linkkien klikkimäärät hyvin visuaalisesti esitettynä. Prosentit osoittavat, kuinka suuren osan kyseisen sivun klikkauksista yksittäinen linkki on saanut. Mutta ei niin hyvää, ettei jotain huonoakin: tämä ominaisuus ei toimi esimerkiksi Flash-bannerien kanssa, eikä silloin jos linkissä on jo Snoobi-seurantaan liittyvä koodinpätkä. Mutta joka tapauksessa, tämä on erittäin hyvä ominaisuus, joka helpottaa webbinikkaria etenkin silloin, kun esimerkiksi verkkopalvelun etusivun käydyimmistä linkeistä täytyy raportoida pomolle.

Analyticsissa on myös erittäin hyvä verkkokaupan seuranta -ominaisuus, joka kertoo graafisena prosessikaaviona sen, montako ostotapahtumaa on ollut ja mitä on ostettu, paljonko niistä on ropissut euroja, millä hakusanoilla ja mitä kanavaa pitkin verkkokauppaan on tultu. Kaavio havainnollistaa hyvin selkeästi sen, kuinka moni asiakas on edennyt mihinkin ostoprosessin vaiheeseen. Jos useampi asiakas jättää ostamisen kesken tietyssä vaiheessa, on syytä tarkistaa että ostoprosessi toimii saumattomasti.


Kuva 2. Googlen sivustopeitto

Jos et ehdi kirjautumaan kävijäseurantatyökaluun viikoittain, sekä Snoobissa että GA:ssa pystyy tilaamaan automaattisen sähköpostiraportin haluamiinsa sähköposteihin. Snoobissa sekä itse työkalua että luonnollisesti myös sähköpostiraportointia on tarjolla 7 eri kielellä. Näin ollen kevyin versio seurantatyökalun käytöstä on se, että tilaat itsellesi (ja ehkä myös pomollesi) työkalusta viikoittaisen seurantaraportin kävijämääristä ja niiden kehityksestä. Raportin voit myös räätälöidä itsellesi sopivaksi eli valita raporttiin juuri ne tärkeimmät seurattavat asiat.


LOPUKSI

Kuten kaikki isoja, kansainvälisiä yrityksen verkkopalveluja ylläpitäneet tietävät, statistiikan keräämiseen ja analysoimiseen saisi käytettyä koko työpäivän. Meilläkin on käytössä hyvät työkalut, enää vain käyttäjä puuttuu. Työkalu on kuitenkin vain työkalu, sen antamaa dataa pitäisi pureskella ja analysoida, pelkästä datasta sinänsä ei ole hirveästi iloa verkkopalvelun kehitystä mietittäessä.

Itse kaipaisin tähän pakettiin lisäksi vielä (edullista) palvelua, jossa joku konsultintapainen seuraisi ja analysoisi kävijöiden liikkeitä saitillamme ja tulisi vaikkapa kuukausittain antamaan kokonaisvaltaisen analyysin ja konkreettiset muutosehdotukset.

Ohjeistuksessa kehotettiin tekemään tästä aiheesta lyhyt bloggaus, mutta se on mahdotonta, jos haluaa vähänkin enemmän esitellä seurantatyökalujen tarjoamia mahdollisuuksia. Tässäkin tekstissä niistä tuli mainittua todella pieni osa. Lisätietoa molemmista löytyy alla olevien demolinkkien takaa.

Lisätietoa:Snoobi-esittely

Google Analytics-esittely


Katso, miltä Snoobin tuottama perusraportti näyttää

[Tämä bloggaus on matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä: Tutustu ja kirjoita lyhyt blogipostaus Google Analytics-ohjelman ominaisuuksista ja mahdollisuuksista. Voit kirjoittaa jutun Google Analyticsin asemesta myös jostain muusta kävijäseurantaohjelmasta.]