Näkökulmia mobiilimarkkinointikampanjoihin

Mobiilimarkkinointi on hurjassa nousukiidossa johtuen muun muassa tekniikan kehittymisestä, mobiililaitteiden ja mobiilipalvelujen lisääntyneestä käytöstä sekä mainonnan muuttumisesta yhdeltä-yhdelle -tyyppiseksi ja interaktiiviseksi. Markkinoijatkin ovat tajunneet mobiilikanavan merkityksen myynnissä ja markkinoinnissa. He tarvitsisivat yksityiskohtaista tutkimustietoa mobiilikampanjoiden suunnittelusta ja toteutuksesta, mutta toistaiseksi sitä ei ole juurikaan ollut tarjolla.

Kavassalis jakaa mobiilimarkkinointikampanjan hallinnan neljään eri vaiheeseen: kampanjan suunnittelu, toteutus, ajo ja mittaaminen. Empiirisen tutkimuksen kautta vaiheiksi voidaan määritellä suunnittelu, viestin toteutus, teknisen ympäristön määrittely, testaus, toteutus ja arviointi.

Mobiilimarkkinointi tulee integroida osaksi yrityksen markkinointisuunnitelmaa. Kuitenkin ennen kuin yritys rynnii mukaan mobiilimarkkinointiin, sen tulisi ymmärtää mobiilimarkkinoinnin eroavaisuudet verrattuna perinteisempiin lähestymistapoihin. Mobiilimarkkinointi mahdollistaa mainoksen kohdentamisen yksilölle ajasta ja paikasta riippumatta, tarjoten lisäksi mahdollisuuden aitoon interaktiivisuuteen. Tulevaisuudessa mobiilimainokset ovat entistä kohdennetumpia, ei pelkästään yksikön profiiliin vaan myös kontekstiin perustuen.

Kuten muussakin mainonnassa, myös mobiilimainonnassa kampanjan tavoitteet ja budjetin koko ovat suunnitteluvaiheen tärkeimpiä päätöksiä. Budjetointi voi kuitenkin muodostua ongelmalliseksi, koska mobiilista markkinointikanavana ei ole aiempia kokemuksia.

Kun budjetti on lyöty lukkoon, suunnitellaan markkinointiviesti. Mobiilimarkkinoinnissa se voi sisältää tekstiä, pelejä, soittoääniä, ikoneita, näytönsäästäjiä, kuvia, ääntä, musiikkia ja muuta viihdettä. Viestin suunnittelussa on hyvä ymmärtää mobiilimarkkinoinnin henkilökohtaisuus, joka tekee viestin suunnittelusta kriittisen vaiheen. Se, mikä viesti lähetetään ja kuinka se esitetään, vaikuttaa mobiilikampanjan onnistumiseen.

Kampanjaa suunniteltaessa on ymmärrettävä mobiilikanavan erityispiirteet: mobiililaite on käyttäjän mukana koko ajan ja kaikkialla ja viesti saavuttaa käyttäjän yleensä heti. Siksi on hyvä huomioida viestin lähetysaika, personointi ja paikkatiedon hyödyntäminen. Mobiilikanava on omiaan interaktiiviseen kaksisuuntaiseen viestintään ja mahdollistaa suoran dialogin markkinoijan ja potentiaalisen asiakkaan välillä. Markkinoijan on myös syytä pyrkiä hyödyntämään mobiilimarkkinoinnissa oleva viraaliefektiä ja tehdä viestistä sellainen, että vastaanottaja näkee tarpeelliseksi välittää viestin eteenpäin ystävilleen.

Tekstiviesti on edelleen mobiilimarkkinoinnin suosituin väline, joskin multimediaviestit, mobiilisähköpostit ja lukuisat muut mobiilipalvelut ovat kasvattaneet tasaisesti suosiotaan. Tekstiviesti on nopea, luotettava, henkilökohtainen ja hillitty  lähestymistapa, joka tarjoaa mobiilikäyttäjälle mahdollisuuden välittömään reaktioon. Multimediaviesti sen sijaan on kärsinyt teknisistä ja hinnoitteluun liittyvistä ongelmista, mikä on jättänyt sen hyvin vähäiseen rooliin mobiilikampanjoissa.

Viestin suunnitteluvaiheeseen kuuluvat myös avainsanojen kartoittaminen sekä viestin suunnittelu erikseen jokaiselle erityyppiselle mobiililaitteelle.

Kun viestin muoto on päätetty, tehdään testilähetys, jossa tarkistetaan sekä viestin tekninen että sisällöllinen toimivuus. Tämän jälkeen tehdään mahdolliset muutokset ja korjaukset. 

Testauksen jälkeen suoritetaan varsinainen kampanjaviestin lähetys. Koska mobiilikanava toimii nopeasti, markkinoija saattaa saada ensimmäiset palautteet asiakkailta kampanjan ollessa yhä käynnissä - tämä ei olisi mahdollista perinteisemmissä medioissa. Tässä vaiheessa otetaan mukaan myös mahdolliset muut mediat, joiden avulla ohjataan asiakkaita osallistumaan mobiilikampanjaan.

Kampanjan tulokset mitataan, ne analysoidaan, raportoidaan sekä kerätään asiakaspalautteet. 

Suurimmat erot mobiilikampanjan teoreettisen ja empiirisen mallien välillä liittyivät suunnitteluvaiheeseen. Kampanjan toteutus vaati käytännössä paljon enemmän, kuin mitä teoriassa oletettiin. Myös eri mobiilikanavia todettiin olevan enemmän, kuin mitä teoreettisessa mallissa esitettiin. Empiirisen tutkimuksen tulokset painottivat sen tärkeyttä, että mobiilimarkkinointi on oltava oikea-aikaista ja kytkettyä yrityksen muuhun markkinointisuunnitelmaan.

Empiirinen tutkimus myös osoitti, että yritykset hyödyntävät mobiilikanavaa eri tavoin; jotkut osana kampanjaa ja toiset taas asiakkuudenhallintajärjestelmän kommunikaatiokanavana.

Tulokset osoittivat myös, että mobiili on toimintaan ohjaava media, joka tarjoaa sekä haasteita että mahdollisuuksia ainutlaatuisen luonteensa vuoksi. Mobiiliviestien on erottauduttava joukosta tullakseen huomatuksi ja niiden lähettämisessä on muistettava kohtuus: liian tiheään vastaanotetut mobiiliviestit ärsyttävät vastaanottajia.

Mobiilimarkkinointikampanjoista tarvitaan lisätutkimuksia, jotta tulokset ovat valideja ja ne voidaan yleistää. Jatkotutkimuksen arvoisia aiheita ovat eri mobiiliteknologoiden käyttäminen, mobiilikampanjoiden menestystekijöiden löytäminen, useiden markkinointikanavien yhdistelmät sekä mobiilikampanjoiden ajoituksen vaikutus kampanjaan.

Lähde: Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi,M. ja Mustonen, T. (2007), “Insights into the implementation of mobile marketingcampaigns”, International Journal of Mobile Marketing, 2(2), 10-20.

[Tämä bloggaus on matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä: Tee artikkelista “Insights into the implementation of mobile marketingcampaigns” blogiisi blogikirjoituksen pituinen referaatti.]