Yrityksen visio, strateginen suunnittelu ja e-strategia

”Neuvoisitko minne päin minun pitäisi mennä?” kysyi Liisa.
”Riippuu siitä, minne haluat päästä”, sanoi kissa.
”En minä välitä minne”, Liisa sanoi.
”Sitten ei ole väliä minne päin menet”, kissa sanoi.
”Kunhan pääsen jonnekin”, Liisa selitti.
”Jonnekin sinä kyllä pääset, jos vain jatkat kävelemistä tarpeeksi kauan”,
kissa sanoi.

(Lewis Carroll 1996: Liisa ihmemaassa)
 

Vision määritelmä

Wikipedian mukaan "Visio on aktiivinen tahtotila, jota voidaan arkikielellä kutsua myös unelmaksi. Visio on arkijohtamisen peruskivi. Sen avulla pyritään luomaan jokaiselle työntekijälle kuva tulevaisuudesta, joka vetoaa sekä ajatteluun että tunteisiin. Visio on jotakin, jonka yksilö haluaa saavuttaa ja joka innostaa häntä. Ilman visiota työssä ei ole merkitystä, suuntaa eikä ohjetta esimerkiksi siihen, miten tehtäviä ja kehitystoimintaa priorisoidaan."

Visio on siis tila, johon halutaan päästä. Visio tulee määritellä mahdollisimman ytimekkääksi eikä sitä ole tarkoitus vaihdella päivittäisen mielialan tai tuulen suunnan mukaan.  Visiossa olisi hyvä ytimekkäästi määritellä, missä markkinassa (maantieteellinen alue ja toimiala) ja millä tuotteilla yritys aikoo kilpailla tulevina vuosina. Lisäksi visiossa voi karkeasti määritellä myös kannattavuustasoitteet ja liikevaihdon kasvutavoitteen. 

Vision tulee olla horisontissa siintävä (lähes staattinen) päämäärä. Tosin maailma ja etenkin sähköisen liiketoiminnan työkalut, ratkaisut ja koko ympäristö muuttuu niin nopeasti, että  visioon pääsemiseen tähtäävää strategiaa tai jopa itse visiota joudutaan todennäköisesti matkan aikana muuttamaan ja hiomaan.

Yrityksen vision on toteutuakseen oltava  koko henkilöstön yhteinen päämäärä. Siksi on tärkeää, että visio sitoutetaan ja jalkautetaan läpi koko yrityksen ja että jokainen työntekijä ymmärtää sen samalla tavalla. Kuinkahan monessa yrityksessä visio aktiivisesti ohjaa jokaisen työntekijän arkista toimintaa? Tai tietävätkö kaikki työntekijät edes, että yrityksellä on tietty visio tai että mikä se on?

Liiketoiminnan strategisessa suunnittelussa pyritään löytämään se polku, jota pitkin visioon päästään. Strategia pohjautuu visioon ja kuvaa sitä, miten yritys aikoo saavuttaa tavoitteensa. ”Strategia sisältää esimerkiksi yrityksen numeeriset tavoitteet tarkemmalla tasolla, kriittiset menestystekijät, tavoiteltavat osaamiset ja kompetenssit, keskeiset toiminnan mittarit sekä linjaukset strategisista toimenpiteistä tuleville vuosille” ("Business Fellows" 2010).


Yritystoiminnan strategisessa suunnittelussa etsitään vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

1. Missä tilanteessa olemme nyt?
 
Tähän kysymykseen on helpointa löytää vastauksia SWOT-analyysin avulla. Missä olemme nyt, mitkä ovat yrityksen vahvuudet ja heikkoudet, entä tulevaisuuden mahdollisuudet ja uhat?

Kun mietimme visiotamme, onko yrityksellä riittävästi työkaluja, jotta visio on realistinen? Jos yrityksen visiona on esimerkiksi kansainvälistyminen Suomesta Euroopan markkinoille, on mietittävä, onko tuote kansainvälisesti tarpeeksi kiinnostava ja kilpailukykyinen, riittävätkö yrityksen käytössä olevat sähköiset järjestelmät toiminnan pyörittämiseen, riittääkö henkilöstön osaaminen, ketkä ovat tavoiteltavan markkina-alueen mahdollisia kilpailijoita (ja miten erottaudumme heistä) tai kumppaneita, entäpä rahoitus…

Syytä on myös edes yrittää kartoittaa ja arvailla, mihin suuntaan teknologia ja sähköiset palvelut kehittyvät 3-5 vuoden säteellä ja miten siihen on syytä valmistautua. Yrityksellä olisi hyvä olla nimettynä henkilö, joka tekee jatkuvaa markkina-analyysia ja tekee (visioon ja) strategiaan muutos-ja kehitysehdotuksia niiden pohjalta.


2. Mihin haluamme päästä?

Tähän kysymykseen vastattaessa otetaan pohjaksi visio ja määritellään, millä aikajänteellä siihen päästään, mitkä ovat mahdolliset välitavoitteet ja miten ne sijoittuvat aikajanalle. On myös priorisoitava ne välitavoitteet, joista saadaan yritykselle välitöntä hyötyä. Norsu on vain maltettava syödä palasina.

Myynnin kasvutavoite olisi hyvä olla mukana visiossa, mutta ellei ole, viimeistään tässä vaiheessa on hyvä miettiä myynnin kehitystavoitteet strategisten toimenpiteiden edetessä.  

On myös mietittävä, ketkä kuuluvat kohderyhmään tavoitellulla markkina-alueella. Olennaista on myös ymmärtää se, että kulttuurieroja löytyy ja ne pitää ottaa huomioon kaikessa toiminnassa. On siis opeteltava tuntemaan kohderyhmä ja heidän tarpeensa ja sen myötä määriteltävä, keitä ja miten haluamme palvella.

Entä yrityksen myymä tuote tai palvelu ja sen kehitys? Miten sen suunnitellaan kehittyvän ja laajenevan tulevina vuosina ja miten tämä muutos vaikuttaa strategiaan ja visioon?

Strategiseen suunnitteluun osana kuuluu myös mittarien määrittäminen. Mittareita jatkuvasti seuraamalla nähdään, onko suunta oikea vai pitääkö sitä muuttaa. Oikein määriteltyjen mittarien avulla nähdään myös, pääsikö yritys tavoittelemaansa visioon.


3. Miten pääsemme haluamaamme tilanteeseen?

Yrityksen on mietittävä keinot ja kanavat, joilla tavoiteltu visio saavutetaan. Käytän edelleen esimerkkinä kansainvälistymiseen tähtäävää yritystä.

Kansainvälistymistä havittelevalle yritykselle olisi eduksi, jos jo tässä vaiheessa olisi käytössä asiakkuudenhallintajärjestelmä. Exceleiden ja yksittäisten sähköpostien kanssa puuhailu voi vielä pienemmässä mittakaavassa onnistuakin, mutta kansainvälisille markkinoille tähdätessä tulisi perustan olla kunnossa.

Oman kokemukseni perusteella olisi hyvä, jos kaikessa tiettyyn kohdemaahan suuntautuvassa viestinnässä ja sen suunnittelussa olisi mukana natiivi kyseisestä maasta. Koska tämä ei useinkaan ole mahdollista, yrityksen on syytä kuitenkin miettiä, olisiko vision toteutumisen kannalta hyvä tehdä kansainvälisiä rekrytointeja ja täytyykö henkilökuntaa kouluttaa esimerkiksi kielitaidon osalta.

Olemassa olevia kansainvälisiä kontakteja ja kanavia on toki syytä hyödyntää. Vaikka sähköiset kanavat puoltavat kustannustehokuuden osaltakin paikkaansa, kansainvälistymistä hakevan yrityksen olisi syytä hankkia näkyvyyttä myös kotimaisissa ja ulkomaisissa messu- ja muissa tapahtumissa ja kerätä niistä potentiaaliset liidit esimerkiksi sähköisen uutiskirjeen vastaanottajalistalle.

Tulevien kohdemaiden väestöstä ylipäätään ja heidän internetin käyttötottumuksistaan löytyy kattavasti tietoa myös netistä, esimerkiksi osoitteesta http://www.newmediatrendwatch.com/

Matkailualalla kansainvälistyminen vaatii jo lähes itsestään selvästi sitä, että yrityksen tuotteet ovat saatavilla sähköisissä kanavissa, joko yrityksen oman varausjärjestelmän kautta tai GDS-kanavien kautta. Paras vaihtoehto on toki hyödyntää molempia. Kun visiona on kansainvälistyminen, tässä kohtaa on huomioitava, että oma varausjärjestelmä täytyy olla asiakkaalle tarjolla vähintään englanniksi, jollei sitten jopa asiakkaan omalla kielellä.

Tämän päivän kansainvälistymistä havittelevalla matkailuyrityksellä on käytössään aikamoinen joukko kustannustehokkaita työkaluja; sähköiset uutiskirjeet, hakukonenäkyvyys, hakusanamainonta, Facebook, Twitter, Foursquare, Tripadvisor, kansainväliset hakemistot, Google Maps, You Tube – vain muutamia mainitakseni.

Kanavia mietittäessäkin on koko ajan aktiivisesti pidettävä mielessä kohderyhmä. Suunniteltaessa sähköistä markkinointikanavaa venäläiselle kohderyhmälle, Facebook ja Google kanavina eivät ehkä pelkästään riitä vaan mukaan täytyy ottaa myös Yandex ja Vkontakte, ehkä jopa suuremmilla painotuksilla. Lisäksi on oltava selvillä kohdemaan sähköiseen kaupankäyntiin, kuluttajansuojaan ja markkinointiin liittyvistä säädöksistä ja myös kulttuurierojen tuntemus on plussaa.

Myös yrityksen verkkopalvelu täytyy käännättää ainakin englanniksi kansainvälisiä asiakkaita varten sekä myös suunnitella verkkopalvelun päivittämisprosessi. Suomenkielisessä verkkopalvelussa toteutettavat kävijätutkimukset on hyvä toteuttaa myös kansainvälisille kohderyhmälle suunnatu(i)ssa kieliversio(i)ssa, koska sitä kautta saadaan arvokasta tietoa strategian oikealla tiellä pitämiseksi.

Lisäksi, suomalaiseen verkkokauppaan on helppo yhdistää verkkopankkimaksaminen, mutta Venäjällä taas koko systeemiä ei edes tunneta. Matkalla kansainvälisyyteen tämäkin seikka on syytä huomioida.

Myös yrityksen asiakaspalvelun toiminnan huolellinen suunnittelu on osa sitä suunnitelmaa, jolla visio pyritään saavuttamaan. Millaiset yhteydenottokanavat tarjotaan ulkomaisille asiakkaille? Kuka hoitaa palautteet ja varaukset, entä mitä vaatii maksuliikenteen sujuvuus? Millä keinoilla asiakkaat pyritään sitouttamaan? 

Se, miten yritys pääsee asettamaansa visioon, riippuu myös olennaisesti johdon ja muun henkilöstön sitoutuneisuudesta ja asenteesta. Johdon tulisi sitoutua  ihmisiä innostavaan aktiiviseen ja määrätietoiseen (strategiseen) johtamiseen. Visioon tähtäävä strategia tulee arkipäiväistää osaksi koko henkilöstön päivittäistä työtä, unohtamatta tietenkään sitä kaikkein tärkeintä; tyytyväistä asiakasta. 


Mitä yrityksen E-strategian tulee sisältää?

Kun yritys lähtee mukaan sähköiseen liiketoimintaan suunnitelmallisesti, pohjana tulisi olla E-strategia –suunnitelma, joka sisältää seuraavat asiat:   

1) Sähköisen liketoiminnan kuvaus 

• miten yritys käyttää sähköisiä työkaluja nyt ja miten se aikoo käyttää nitä tulevaisuudessa; sähköinen markkinointi ja myynti, erilaiset järjestelmät (CRM, CMS, ERP, verkkokauppaohjelmistot, intranet, extranet ja niiden integraatiot) 
• miten sähköinen liiketoiminta vaikuttaa henkilöstöön, asiakkaisiin, alihankkijoihin ja yhteistyökumppaneihin 
• miten sähköinen liiketoiminta hyödyttää yritystä (esim. palvelujen siirtäminen verkkoon vähentää puhelinsoittojen määrää)

2) Sähköisen liiketoiminnan tavoitteet

• mikä on sähköisen liiketoiminnan tavoite yrityksessä (esim. vastata paremmin liiketoiminnan ja asiakkaiden vaatimuksiin ja tarpeisiin, säästää kustannuksia, aikaa, uusasiakashankinta, asiakkaiden sitouttaminen)
• Tavoite/arvio liikevaihdon kehityksestä (tämä tulisi yhdistää visioon ja välitavoitteisiin)
  

3) Markkinointistrategia

• Mitä uusia markkinointityökaluja ja toimintamalleja otetaan käyttöön ja mitä se käytännössä tarkoittaa 
• Millainen brändimielikuva halutaan luoda?
  

4) Vastuu ja aikataulutus 

• ketkä pääsääntöisesti vastaavat sähköisen liiketoiminnan projekteista yrityksessä (esimerkiksi projektipäällikkö + edustajat yrityksen eri osastoilta) ja lisäksi alihankkijat 
• projektiryhmän tapaamiset ja viestintä 
• muutosten ja riskien hallinta 
• aikataulu
  

5) Resurssit

• Henkilöt
  - Henkilöt määriteltyinä alueittain (tekninen vastuu, päivitysvastuu, markkinointivastuu, asiakaspalvelu jne)
  - käytettävä aika per henkilö per viikko
  - tarvittava osaaminen ja miten se saavutetaan
• Laitteisto
  - vaadittavat laitteet ja ohjelmistot (yritys)
  - vaadittavat ohjelmistot,esim. verkkopalvelun käyttöön tarvittavat selaimet + muut liitännäiset (asiakas)
  - tietoturva
  

6) Kustannukset 

• Perustamiskustannukset (esim. serverit, ERP, CRM, CMS, verkkokauppasovellus, uutiskirjetyökalu) ja ylläpitokulut
• järjestelmäintegraatiot
• mahdollisten uusien henkilöiden palkkauksesta aiheutuvat kulut 
• alihankkijatyö

7) Ulkoistaminen 

• mitä osa-alueita ulkoistetaan

8) Kilpailijat ja yhteistyökumppanit

• kilpailijoiden käyttämät sähköisen liketoiminnan strategiat ja verkkopalvelujen status (vrt. omat vastaavat)
  
• mahdolliset yhteistyökumppanit ja miten heidän kanssaan voitaisiin tehdä yhteistyötä

9) Lainsäädännölliset asiat 

• Asiakkaan tietosuoja yrityksen tarjoamissa sähköisissä palveluissa (tietosuoja-ja rekisteriseloste) eriteltynä kohdemaittain 
• verkkopalvelun domain-nimen ja verkkopalvelun sisällön hallinta ja omistajuus

10) Mittaaminen

• myynti (ostot) ja sen kehitys
• verkkopalvelun statistiikka ja sen analysointi 
• kävijätutkimukset  
• kustannustehokkuuden mittaukset (esim. puhelujen määrä ennen/nyt) 
• raportointi: kuka, milloin ja miten

LÄHTEET

Mikkola, Kirsi: "Sähköinen liiketoiminta"-kurssin luennot Haaga-Heliassa 25.-26.3.2010

"Yrityksen liiketoiminnan visio on syytä pyrkiä määrittelemään jo toiminnan alkuvaiheessa", URL 30.6.2010 http://www.businessfellows.com/

[Tämä bloggaus on matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä: Pohdi mikä merkitys on yrityksen visiolla (liiketoiminnallisilla tavoitteilla) sähköisen liiketoiminnan strategisessa suunnittelussa?  Mitä yrityksen e-strategian tulee vähintäänkin sisältää?]