Asiakkuuden hallinta yrityksessä

Kuva: Asiakas ei tainnut saada, mitä tilasi?

Asiakkuudenhallinta (Customer Relationship Management, CRM) ei ole vain ohjelmisto, vaan myös liiketoimintastrategia, jonka tavoitteena on organisoida yrityksen toiminta asiakassegmenteittäin ja edistää asiakaslähtöistä ajattelua. CRM:n avulla kerätään asiakastietoa, analysoidaan se perusteellisesti ja hyödynnetään sitä liiketoiminnassa. Käytännössä siis pyritään hoitamaan asiakassuhdetta eri toimenpitein kaikissa sen elinkaaren vaiheissa.

Kaiken tämän tavoitteena on pyrkiä tunnistamaan ja tuntemaan asiakkaat ja sitä kautta vahvistaa asiakassuhdetta ja sen kannattavuutta sekä yrityksen että asiakkaan näkökulmasta. 

Järjestelmän tarkotuksena on olla yrityksen muisti ja parantaa asiakastiedon säilyvyyttä ja sitä kautta asiakastyytyväisyyttä. Liian monessa yrityksessä asiakastietoa saatetaan edelleen säilyttää asiakaskortistossa (jos sielläkään) tai useissa eri järjestelmissä (taloushallinnon järjestelmä, excel-tiedostot, uutiskirjetyökalun asiakastietokanta), joihin ei ole tehty integraatiota. 

Omassa työssäni olen huomannut, miten usein asiakkaat muuttavat yhteystietojaan. Jos asiakastiedot eivät ole yrityksessä tallessa yhdessä ja samassa paikassa (CRM), jonne kaikilla asiakasrajapinnassa työskentelevillä on pääsy (mielellään internetselaimen kautta), on haasteellista saada asiakkaan uudet yhteystiedot päivitettyä niihin kaikkiin eri järjestelmiin ja yksittäisten työntekijöiden desktopeilla lojuviin exceleihin. Tästä aiheutuu myös se ongema, että yhden asiakkaan tiedot saattavat olla tallennettuina useaan kertaan ja ehkäpä vielä eri yhteystiedoilla.

Lisäksi asiakkaat osaavat jo olettaa, että ilmoittaessaan muuttuneen yhteystiedon yhteen paikkaan, se muuttuu läpi organisaation järjestelmien. Ja näinhän sen toki pitäisikin olla. Asiakastyytyväisyys on koetuksella siinä vaiheessa, kun asiakas ilmoittaa, että "Olen jo kolme kertaa ilmoittanut uuden sähköpostiosoitteeni, enkä vieläkään saa tarjouskirjettänne sinne".

Asiakastietokannassa pitäisi olla asiakkaista paitsi kattavat perustiedot, myös asiakkaan tekemät ostot, palautukset/peruutukset, tiedustelut, tuotetakuuasiat, laskutusasiat ja reklamaatiot.  Asiakkaat myös osaavat jo olettaa, että oltuaan yhteydessä yrityksen työntekijän kanssa, heidän asiansa jo tunnetaan ja tiedetään, eikä sitä tarvitse selvittää joka kerta erikseen.

Hyvän asiakaspalvelun ja yritysmielikuvan nimissä ei ole suotavaa, että asiakas ylipäätään joutuu ottamaan yritykseen yhteyttä saman asian merkeissä uudelleen, mutta jos näin kuitenkin käy, asiakkaan edellinen yhteydenotto sisältöineen tulee olla kirjattuna CRM-järjestelmään. Jos yrityksessä kukaan ei tiedä, kuka, mitä ja miten hoiti edellisen asiakaspalvelutilanteen ja asiakaskin muistaa vain jutelleensa "jonkun mukavaäänisen pojan" kanssa, ei voida puhua kovinkaan hyvin organisoidusta asiakkuudenhallinnasta. 

Toimiva asiakkuudenhallinta on tärkeää myös myynnin kannalta. Myyjän työ helpottuu olennaisesti, kun hän pystyy myyntitilanteen pohjaksi muodostamaan asiakkaasta ja hänen tilanteestaan kattavan kuvan järjestelmässä olevien tietojen perusteella. Ostohistorian perusteella myynnin on helpompi ehdottaa asiakkaalle uusia ratkaisuja ja ehkäpä vielä lisäpalveluilla höystettynä. Jos asiakas on edelliskerralla tehnyt tuotteesta/palvelusta reklamaation, myyjä voi hyödyntää tätä tietoa ja tehdä asiakkaalle tarjouksen extra-alennuksella.

Markkinointi tarvitsee asiakastietokantaa nähdäkseen, mitä tuotteita tai palveluja asiakas on käyttänyt, mihin suuntaan hänen kulutuskäyttäytymisensä on muuttunut ja mistä tuotteista hän saattaisi sen perusteella nyt olla kiinnostunut. Tämän tiedon perusteella asiakkaalle voidaan lähettää esimerkiksi personoitu sähköinen uutiskirje ja seurata, tarttuuko asiakas täkyyn ja lähteekö uutiskirjeen kautta yrityksen verkkopalveluun etsimään lisätietoa aiheesta - ehkä jopa yrityksen verkkokauppaan saakka. 

Jos tarjouskirje lähetetään prospekteille, voidaan esimerkiksi määritellä, että kun potentiaalinen asiakas avaa tietyn tarjouskirjeessä olevan linkin tai avaa tietyn määrän linkkejä, hän siirtyy automaattisesti CRM:n liidilistalle. Myynti poimii liidit ja ottaa yhteyttä asiakkaaseen tarjouksen merkeissä. Luonnollisesti koko prosessi välivaiheineen ja lopputuloksineen kirjautuu CRM:ään.  Järjestelmä voidaan myös asettaa lähettämään parin päivän kuluttua muistutusviesti kaikille niille asiakkaille, jotka eivät avanneet viestiä. 

Asiakkudenhallintajärjestelmä on myös erittäin tärkeä työkalu asiakaspalautteiden ja reklamaatioiden hallinnassa. Nykyään asiakkaat odottavat vastausta palautteeseensa hyvinkin nopeasti, jopa 24 tunnin odottelu saattaa olla joillekin liikaa. Itsekin olen tullut tässä asiassa entistä ehdottomammaksi: jos yritys ei vaivaudu vastaamaan sähköpostitiedusteluuni, mikään ei saa minua enää innostumaan kyseisen yrityksen asiakkuudesta. Yrityksen asiakkaalle lähettämissä vastauksissa tulisi olla aina sama formaatti, koska sillä on vaikutusta brändimielikuvaan ja laatuun. 

Asiakkailta saa paljon asiakkuudenhallinnan kannalta arvokasta tietoa myös muutoin kuin palaute-otsikolla varustettujen sähköpostiviestien tai puhelujen kautta. Siitä syystä asiakasrajapinnassa työskentelevien tulisi työskennellä avoimin mielin ja korvin. Jos asiakkaan yrityksen edustajalle jossain vapaamuotoisessa asiakastilaisuudessa  esittämä toive tai tarve kirjataan CRM:ään ja huomioidaan asiakassuhteen hoidossa, asiakas antaa varmasti yritykselle useammankin plussapisteen.  

Reklamaatioissa liikutaan sen verran hankalalla alueella, että myös reklamaatiot tulisi olla hyvin tarkasti dokumentoitu CRM-järjestelmässä. Jos reklamaatiot lojuvat yksittäisinä sähköposteina yrityksen työntekijöiden meilibokseissa, eikä kukaan tiedä, onko Matti Möttösen reklamaatioon jo vastattu vai ei ja mikä oli Matin reaktio asiaan, on yritys hyvän asiakassuhteen ylläpitämisessä aika heikoilla jäillä. 

Jos huomataan, ettei asiakas ole tehnyt ostoja pitkään aikaan, on syytä pyrkiä pitämään nämä mahdollisesti lähdössä olevat asiakkaat ja tilanteesta/asiakassuhteesta/tuotteesta riippuen joko soittaa tai vaikkapa tehdä markkinointikampanja CRM:n kautta ja lähettää: "Olemme kaivanneet sinua. Toivomme, että saamme pitää sinut asiakkaanamme ja siksi teemmekin sinulle nyt todella edullisen huipputarjouksen..."-viesti kaikille niille asiakkaille, jotka eivät ole tehneet ostoja tietyn aikarajan puitteissa. 

Asiakkuudenhallinnan avulla voidaan myös luoda asiakasmassassa useita asiakassegmenttejä ja kohdentaa markkinointia ja myyntiä segmenteittäin. Esimerkiksi kuluvalla viikolla sain Finnmatkoilta sähköpostin, jonka aiheena oli: "Mitä sinä haluat lomaltasi?". Viestissä oli 3 eri vaihtoehtoa, joista yhtä klikkaamalla sain välittömän palautteen: "Kiitos vastauksestasi! Tulet saamaan lomaehdotuksen muutaman päivän kuluessa sähköpostiisi." Muutaman päivän kuluttua sain upealla lomakuvalla ja aiemmin tekemääni valintaan perustuvan tarjousviestin, jossa kehotettiin varaamaan loma pikaisesti ja hyödyntämään alennus. 

Finnmatkat siis käytti mieluisinta lomavalintaani yhtenä segmentoinninsa perusteena, eli lokeroiduin jo minusta asiakkuudenhallintajärjestelmässä olemassa olevien tietojen sekä tässä kampanjassa esiin tulleiden kuluttamistottumusteni, tarpeideni ja toiveideni perusteella tiettyyn asiakassegmenttiin, jonka perusteella Finnmatkat voi personoida tuotteita ja segmenttejä juuri minulle sopiviksi.  

Lopuksi
 
Asiakkaan tunteminen ja parhaiden asiakkaiden tunnistaminen on vanha tuttu juttu, vain työkalu on uusi. Wanhaan aikaan kyläkauppias tunsi vakioasiakkaansa nimeltä, tiesi mitä nämä ostavat ja antoi heille kenties alennusta ostoksista. Nyt kaikki tämä hoidetaan asiakkuudenhallinnan toimenpiteiden ja työkalujen avulla. 

[Tämä bloggaus on matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä:
Pohdi miten yritysten asiakkuuden hallinnan osa-alueita tulisi kehittää palvelemaan paremmin ja tehokkaammin yrityksen operatiivisia ja analyyttisiä toimintaprosesseja]